Företag som vill marknadsföra sina produkter som miljövänliga får se upp. EU:s nya Green Claims-direktiv ställer betydligt högre krav på bevisföring och transparens för att motverka vilseledande miljöpåståenden.

Ibland måste man faktiskt älska EU.

Greenwashing där oseriösa företag överdriver eller hittar på miljöfördelar har länge varit ett problem. För att komma till rätta med detta har EU-kommissionen tagit fram ett nytt direktiv som väntas träda i kraft inom kort. Direktivet, som kallas Green Claims, innebär att företag måste kunna styrka sina miljöpåståenden med vetenskaplig evidens och tydlig dokumentation. Syftet är att skydda konsumenter från vilseledande marknadsföring och hjälpa dem att göra medvetna val.

Enligt det nya direktivet måste företag bland annat kunna presentera livscykelanalyser som visar produktens faktiska miljöpåverkan. Obligatorisk tredjepartscertifiering kan också bli aktuellt för vissa typer av påståenden. Kraven gäller all typ av kommersiell kommunikation, inklusive reklam, produktbeskrivningar och märkning.

Green Claims-direktivet väntas få stor påverkan på hur företag kommunicerar kring hållbarhet. En förhoppning är det här kommer att leda till ökad transparens och trovärdighet, men också till att företag blir mer försiktiga med att använda vaga termer som ”miljövänlig” och ”hållbar”.

Men direktivet stannar inte vid informationskrav. Företag som bryter mot reglerna riskerar att drabbas av böter. Bötesmodellens exakta utformning varierar mellan olika EU-länder, men gemensamt är att sanktionerna kan bli kännbara.

Brottspåföljderna ska ha en avskräckande funktion och syftar till att säkerställa att företagen verkligen tar direktivet på allvar. Böternas storlek kommer att variera beroende på överträdelsens allvarlighetsgrad, och de kan uppgå till betydande belopp, särskilt för större företag.

Utöver böter kan företag som bryter mot reglerna tvingas dra tillbaka vilseledande reklam och offentligt korrigera felaktiga påståenden. Detta kan i sin tur leda till skadat anseende och förlorade intäkter.

Direktivet är en del av EU:s strategi för en mer hållbar ekonomi och väntas bidra till att konsumenter kan göra mer informerade val.

Läs mer: Stoppa greenwashing: så reglerar EU miljöpåståenden